原创：粤家居卖场营销突围 “夜场”模式可借鉴

【广州搜房装修家居记者 符静如/文】近年来房地产市场的火热带动了家居业的发展，不少投资者看中家居卖场的获利前景，纷纷加入这一行业，令广州家居市场一派春意盎然。有市场需求，但也并不是所有家居卖场都能获利，要想俘获消费者的心，获得最大回报，各大卖场的经营者还得煞费苦心，从激烈的竞争中突围而出。

家居卖场营销突围 各出奇招

家居卖场遍地开花 个性不明难留顾客心

短短几年间，广州家居卖场遍地开花。美居中心、金海马、维家思、恒生家私、吉盛伟邦等家具大卖场纷纷抢摊广州家具市场；AEC建材城、百安居，靓家居等建材卖场也在广州攻城略地。近几年家居大卖场的扩张速度达到了50%，一时之间广州家居市场热闹非凡。但是细心的消费者几个卖场逛下来，不禁皱起了眉头："家居卖场越开越多，却大多无甚特色。"随着市场经济的深化与完善，人们生活水平和消费水平的日益提高，需要层次发生了变化，消费者在消费商品时更加重视通过消费获得个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。家居卖场想要留住顾客的心，培养消费者对其品牌的忠诚度，就必须有其自身的特色。这个特色不但包括装修环境、购买氛围，还包括产品构成、产品的陈列、服务质量等。

卖场印象是由消费者心中知觉的，包含有形的功能属性与无形的心理属性的一个复合体。有研究指出在消费者的购买决策中，有一种称之为"商店个性"的力量，帮助顾客在心中认知与定义某商店，进而作为顾客购买时的参考因素。有特色的家居卖场能让消费者逛过一次便能留下深刻的印象，影响他们购买行为的同时，形成对该品牌的忠诚度。如美居中心的特色是犹如赏心悦目的家具展馆，金海马天河店则是小而精致的特色店，而维家思则以新卖场配套齐全在消费者心中留下印象。

大店面显示大气派 消磨消费者耐心

在家居卖场越开越多的同时，其店面也有越开越大的趋势。据了解，新开业的宏尚居装饰博览中心占地约8万平方米，其建筑总面积逾11万平方米，分A、B、C、D、E五馆，分两期建设，首期将推出6.8万平方米，二期将紧随推出4.2万平方米。而紧挨其旁的飞马装饰总汇也分为两期，首期将推出商铺1.25万平方米，二期则逾2.8万平方米。投资者一厢情愿的认为"面积大，商品多，可选择的余地大"的卖场更适合中国消费者的消费心理需求，同时，他们也认为，大店面才能显示大气派，才能更吸引消费者。

然而，在家居卖场面积不断扩大的同时，消费者逛这些卖场的时间和精力成本也开始不断上升。很多卖场本身的规划和导购系统不清晰，导致消费者有"误入迷宫"的感觉；另外，在产品日益丰富的情况下，挑选家居用品的时间成本不断增高。这样一来，过大的店面带来的可能不是相应的大人流，而是消费者的迷惘和厌烦。

“返利战”“价格战”渐息微 “夜经济”模式可供借鉴

近年来，商家为吸引消费者购买，纷纷打出"现金返还，让利购买"的旗帜。商家在一定时期将企业部分利润按一定比例通过某种方式返还到消费在者手中是一种营销手段，消费者表面上看是得到了实惠，同时商家也同样扩大了销售量，可以说是间接的薄利多销。因此一开始倒是吸引了不少消费者冲着"现金返利"而去，但慢慢地，当消费者意识到，所谓的"返利"都是"羊毛出在羊身上"，消费者买到的还是"老价钿"时，这股风气便有了息微之势。

广州百安居总经理李向东在接受媒体采访时也表示，频繁采取促销方式来提升营业额，效果往往不太理想，尤其在广州这种消费比较理性的城市。

其实一味地打价格战，或者采取间接薄利多销的模式，如满一定额度的消费赠送礼品或者赠送其他商品，以及反现金等都不是让卖场发展壮大，打造企业形象和增强消费者的忠诚度的持久之计。相反，借鉴福州家居卖场在"夜经济"上动脑筋的经验，这种模式大有可为。

据了解，07年夏天，不断攀高的气温在给福州带来酷热的同时，也改变了市民的生活习惯。为争取更多的消费者，家居卖场推行"朝九晚九"制度，宽敞凉爽的家居卖场成了福州市民夜晚避暑休闲的好去处。

广州可借鉴福州"夜经济"的模式，倒不是因为夏季的酷热难当，而是平日市民都要上班，难有闲暇时间到家居卖场选购商品，夜间消费在一定程度上适应了市民的消费需求。虽然"夜经济"模式增加了家居卖场的经营成本，但在"别人闲的时候我们就应该忙。"从闲逛中获取商机也不失为家居卖场的一条致胜之道。

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