真实调查：央视建材品牌榜上 虚假品牌大行其道

最近，记者连续对长沙三湘南湖建材市场、马王堆建材市场、好百年家具广场，马王堆陶瓷建材城进行了暗访。发现很多建材店在店门外醒目地挂着“央视上榜品牌”横幅，门店荣誉墙、商品价格标签、宣传册以及名片上也都打出了“CCTV-上榜品牌”、“央视上榜品牌”称号。其范围涉及地板、床上用品、沙发、卫浴等家居建材产品。

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像这样打着央视上榜品牌叫贩的商家，在全国各地都很普遍。但，央视上榜品牌本来是一个子虚乌有的品牌，为何现在会成为商家炒作自己身价的砝码，而大行其道呢？

上榜，上央视品牌榜

央视品牌榜是商家们制造的五彩斑斓的泡沫，是子虚乌有的品牌。但，正是这样一个假品牌，却成了商家争先炒作的对象。

采访中，南湖一经营富莱尔地板专卖店，打着央视上榜品牌旗号。该店销售员并以此作为说服消费者购买的“秘密武器”。

当记者拨通该地板厂商的电话，问及此事时，该地板厂商袁经理似乎有所警惕，只说：央视上榜品牌确实带来了很好的经济效益。但厂家方面，已于今年3月份向长沙经销商发放通知，规定经销商撤销使用CCTV上榜品牌字样。并表示，对于长沙富莱尔地板经销商擅自打出央视上榜品牌一事不知情。

像富莱尔地板这样打着央视上榜品牌的建材产品真不少，从水龙头，座便器，地板、陶瓷到油漆等都有涉及。

采访中，大部分经销商对央视上榜品牌的解释是，在中央电视台打了广告就可以成为央视上榜品牌，也有少数经销商表示，央视上榜品牌是经过中央电视台评选出来的，质量很可靠。

不过，长沙市工商局负责人告诉记者：央视上榜品牌纯属虚假宣传！为此，记者也从中央电视台广告部得到证实，央视从未颁发过此类证书。且在2006年3月9日，中央电视台就在央视网站发布了《关于部分企业擅自使用“央视上榜品牌”的严正声明》。声明中称“中央电视台广告部从未向任何一家企业颁发过‘央视上榜品牌’的称号或证书，上述企业的行为从未得到中央电视台的许可和承认，望广大消费者不要受错误引导。”同年5月29日，中国农业电影电视中心广告部在中国农业电影电视中心网站上，也发布过类似声明。
另外，商家是利用模糊消费者的观念，以为在中央电视台打过广告就可以称为央视上榜，这其实是观念误导。

由此可见央视上榜品牌原是一个假品牌。

商家：傍上大牌好“出嫁”

“当我们终于意识到巨大的品牌效益的时候，商家没有哪个不追求品牌的。”一业内人士感慨地说。

随着品牌竞争意识的增强，商家也越来越意识到品牌的重要性。

在中国，品牌与商家之间的关系，处于一种僧多粥少的状况，真正能通过正规渠道得到品牌称号的产品可谓屈指可数。而同一类型的产品在中国，就有上百、上千甚至更多的厂家，那么，在品牌意识越来越强的今天，这些没评上品牌称号的产品靠什么来赢得市场？品牌。中央电视台作为电视传媒的老大哥，具有很高的公正性，如果能“评上”央视上榜品牌，无论从哪方面来说，都很容易得到消费者的关注和信赖。

借用南湖一卫浴经销商的话说就是，傍上央视这个大牌产品好“出嫁”。

按常理说，名牌产品是由市场和消费者品评选出来的。如如万宝路、可口可乐、奔驰等名牌产品，无不经历了几十年、上百年的发展历史，才有了今天的辉煌。

但有商家就是瞅准了央视这个品牌，愿意花上万把来块钱买个子虚乌有的品牌称号回去。因为消费者买账，商家有利可得。

甚至有商家坦言：央视上榜品牌听来很上口，很提气，很像那么回事，消费者面对市场上令人眼花缭乱的各种品牌称号，相比之下挂上“央视”两个字，就俨然以为是出身“名门”，消费者就没有理由不买账，商家也乐意顺水推舟做生意。

记者近日在阿里巴巴网站上也看到一则发布供应“央视上榜品牌的”的信息，发布者为上海奥邦投资管理咨询有限公司。另淘宝网上也有1万元叫卖该证书的消息。看来央视上榜品牌虽屡被查处，仍不减火爆，其为商家带来广告效应自不可小视。据了解，浙江一名为绿家的木业公司营销经理，在接受媒体采访时也坦言：他们的央视上榜品牌就是花1.5万元买来的。

消费者：出身“名门”可“信赖”

除了商家对央视上榜品牌感兴趣，消费者对央视上榜品牌的认可，也是促使央视上榜品牌大行其道的原因。
据了解，目前市场上各种品牌证书满地跑，可谓随处可见。商家随随便便就可以搬出一大箩筐这样，那样的证书来推销他的产品，而消费者本身对这些品牌证书就不懂行，商家稍一煽风，便觉得有个证书比没有证书好，反正价格都差不了多少。央视上榜品牌毕竟是中央电视台，这样一个权威媒体“颁发”的，自然比较容易接受和相信。

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如正在选木地板的张女士就说：“中央电视台那么有名，能在上面打广告，公司实力肯定不会小，质量也差不了。”另外，中国市场本身就有很多产品存在质量问题，消费者对产品的质量一直抱有不信任感，这种不信任感就很容易产生借助某个品牌单位评选出来的品牌称号。像中央电视台在消费者的心目中就有很高的信赖感，所以借助央视这个平台“打出”的央视上榜品牌。自然容易被消费者接受。

当然这也和消费者的品牌意识有关。现在消费者的品牌意识越来越强，对产品要求也越来越高，一个出身名门的品牌称号很容易就成为其购买的理由。可是，消费者却模糊了一个概念，那就是在央视打广告也是花钱打广告，只要它不违背广告法，这和在其他电台打广告是一个理，跟名牌也扯不上什么关系。

还有，消费者对品牌评选的内幕以及品牌该有哪些机构来评选也不清楚。如目前在中国，企事业单位是不具备评选和颁发品牌的权利的。像现在市场上很多品牌称号都是事业单位评选出来的，它就不具备公正性，纯粹是一场商业秀。

市场：监管不严商家有空可钻

像央视上榜品牌这样的假品牌之所以能在市场上大行其道，还有一个不容忽视的原因，就是国家有关部门对市场监管不到位。

记者在网上随便打出“央视上榜品牌”，就能搜索出近17万多个相关网页，而在谷歌中竟出现43.8万个相关网页。各行各业都有产品宣布获得“央视上榜品牌”的称号，其范围从水龙头、灯具、地板、节能器甚至到鞋套、杯子等小商品无所不有。然而，央视上榜品牌这样一个子虚乌有的假品牌，在中国却有十几万个企业在拥有并利用。这个数字不是一般的惊人，难道我们有关部门一点都不知道？对此，我们表示怀疑。

“有关部门对市场一些假品牌的查处，大多限于消费的投诉举报，所以想要彻底清除假品牌，有关部门监管是要严格一点的。”一消费者说另外。目前，中国建材市场发展还不稳定，不成熟，各种法律法规还不完善，也是导致有关部门对市场监管不严格的原因。这就为一些非法竞争的商家提供了可乘之机。

“国家有关部门在各大市场直接设立投诉区，分派工作人员进行现场咨询，加强消费者的品牌辨别意识，是加强市场监管的有效方法。”消费者如是说。

认证：不合理假品牌有机可乘

近日，记者在网上看到，很多网民对中国品牌的评选（主要指中国名牌、中国驰名商标的评选）颇有微词。有网名就提出中国认证体系的不合理，不规范给很多（包括央视上榜品牌）假品牌混迹市场，提供了可乘之机。

有网民就直接提出，有关行政管理部门出面进行品牌评选，自然有其积极的一面，但从另一方面来说，媒体纷纷惊爆评选黑幕，使得消费者对有关部门评选出来的品牌，诸如中国名牌、中国驰名商标表示质疑。据《新京报》报道，国家质检总局2004年公布的271个中国名牌产品名单中，许多原来的中国名牌如“乐凯”胶卷、“威力”洗衣机、“小鸭”洗衣机、“银湖”衬衫、“天坛”衬衫等，被淘汰出局一事，就受到了媒体和学界的一致质疑。更有媒体报道，很多企业为评中国名牌，拿了上百万元到北京公关。

当广大消费者对行政管理部门出面评出的品牌受到了质疑，就为商家制造假品牌，扰乱消费者购买视线提供了方便之门。

我们没有办法想象，如果一个品牌完全是由消费者自己评定，市场自由竞争，消费者的购买指南由第三方咨询机构来做调查研究，出具调查报告，最后产生出来的，那些假品牌是否还有立足之地。

甚至有消费者直接指出，消费者是上帝，他们是产品的使用者，最有权利发话，在大多数消费者心目中得到认同的品牌就是名牌。这话虽然有点偏激，但很能反应问题。在品牌认证体系本身不合理，消费者不信赖的情况下，于是就出现了央视上榜这样的假品牌满天飞的情况。

中国政法大学法学院副教授何兵，在2004年《新京报》发表名为《国家质检总局“中国名牌”评选受到一致抵制!》的文章中，就指出中国品牌评选的诸多弊端。文中指出：“名牌从来就不是政府评定出来的，它是人民在日常生活中通过经验感悟出来的。它不存在于政府的办公室里，它不存在于政府的公文之中，它存在于老百姓的眼睛里，它存在于人们的心目中。政府垄断了“中国名牌”的评定权，这就意味着全国十几亿人民评定“中国名牌”的权利被剥夺了。可以看到，在世界任何一个国家，名牌产品都不可能是政府“评”出来的，而是企业在市场中拼杀出来的。”由此可见，央视上榜品牌能在市场上大行其道，中国品牌认证的不合理也有至关重要的原因。

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