直播：2006中国家居建材业高峰(西部)论坛（三）

特力屋副总经理蒋美兰女士作精彩演讲

主持人：下面有请特立屋蒋总上台发言。

蒋美兰：大家好！今天因为我想很多是来自于内地，华东地区还有华南地区的朋友，特立集团在全世界35个国家有40个分公司，我们在台湾是软装跟硬装两个都是第一的品牌。我们目前在上海、北京，成都总共有5家店，未来计划在两年之内开20家店，打算明年进军日本。今天我要跟大家分享的是内地家居行业的营销策略，因为我本身是台湾人，所以我怕我有一些形容词用得不太好的话，请你们原谅我。

首先我跟大家沟通的几个方向，第一个我在家居行业里边常常听到折扣定天下，就是我来内地五年多，常常看到一个现象就是每次都是什么什么家居城，全面3折起，要不然就是什么装饰材料买就送家电，大家都会看到这样的广告词，我也不止一次听到行业的朋友跟我讲，在中国做家居行业，不打折是做不下去的。这个家居城如果打5折，对面那个就打4.5折，再不行的话就市场大甩卖。然后再中国做家居这一行是不是不打折，就真的活不下去。我觉得如果只是一味地玩儿价格战，其实你就是把自己玩成死胡同，哪一个消费者不在意价钱，当然在意价钱，但是价钱是他决定购买的一项原因而已。不应该被操作成他购买的唯一主因。他其实选购家居用品的原因非常多，他注意的是风格、价格、品牌、有非常多的因素，为什么大家只关注价钱这件事情。先问你自己，如果你要做家居这个行业，你要拿什么去打败人家，拿价钱吗？真的只拿价钱吗？身为零售业最重要的成功关键，一定有四个，第一个地点、第二个商品、第三个是价钱，第四个是服务，在上海我们的卖场地下有一个星巴克，他每天不超过100个客人，他服务非常好，我们坐在哪里，马上把我们叫的东西送过来。可是相同的星巴克，他每天是车水马龙，可是他的客人非常少，我想每一个人都非常清楚他今天在不同的地点得到了不同的业绩，很重要的就是在于地点。相同的星巴克开在不同的地方一定有不同的答案产生。你要先了解的是你自己的环境跟你商圈的结构，大众媒体跟所谓的商圈渗透率，它对零售业的做法有什么差异。第二个零售业的商品结构，你看了很棒的地点开了一个商店，但是里边没有消费者需要的商品，还有一个很好的地点，我常常看到就是把东西摆到多，摆到满。不是你摆到多，摆到满，是摆到他要，他才会买。第二个对于家居行业来讲永远不是只满足消费者现有的需求，卖场的功能在哪里，他进来以后要看到东西，不是说你摆到一个东西去满足他现在要的东西，你有没有办法给他一些未来的风格，你交换他未来的时尚，流行是什么。我们在店里边尝试告诉他未来的流行是什么，可是他不能理解我的家现在要变成什么样子。第三个是进价，这个东西我进价成100，我想赚30，所以就卖130。当然不对，他觉得你值多少钱，重要的是他觉得你值多少钱。消费者对于价钱真正能够记得不会超过20个，他所认同你的价钱是在凭他的印象。而且他对这个商场感觉，就好象我常常觉得很吃亏，我们曾经卖过上海一个最便宜的冰窟，没有人相信我们那个产品是卖得最便宜的，但是消费者感觉价格到底是贵或者便宜，是在于他对于这个卖场的氛围和对这个卖场的感觉。每一个消费者心里边都有一把尺，他是拿他自己的经验来判断的。他把已经看过的商品，他过去在家乐福看过，他知道这个东西多少钱，所以我觉得它应该是卖多少钱，可是如果没有看过的，他就会猜。比如我们做了一个乳胶枕，他不知道乳胶枕是多少钱，他就想一般的枕头是多少钱，那他就揣测这个东西值大少钱。然后他知道这个东西在外面卖到500块钱的时候，他就会非常的讶异。否则他认为一个枕头不应该超过60块。他的定价是定在他的心里边，他如果没有看过，他会拿相同类似的材质去揣测它应该值多少。

最后一个是服务，人员的服务态度当然是最重要的一个指标。整个服务是包括从它进门到他离开，到他使用你这个商品的时候的观感，都包括在内。我们整个统称为服务。我认为整个家居业营销的策略方向其实很简单，三个认清，摆脱不要只回打价格战，另外不要只回打模仿战，第三个不要只回打广告战。如果我们今天拿到一个非常好的商品跟非常好的价钱，所有你的努力都在于感觉那两个字。然后有一个人给我们演讲说，他说中国和西方同一个时间盛行的北欧风格，北欧风格就是非常的简单，可是在中国同一个时间盛行北欧风格是因为它善于被模仿。所以我们进入卖场，所有的家居都是北欧风格。之后我们会觉得到底这是消费者要的，还是你只提供这个选项。不要只回打广告战。

如果我们今天拿到一个非常好的商品跟非常好的价钱，所有你的努力都在于感觉那两个字。然后有一个人给我们演讲说，他说中国和西方同一个时间盛行的北欧风格，北欧风格就是非常的简单，可是在中国同一个时间盛行北欧风格是因为它善于被模仿。所以我们进入卖场，所有的家居都是北欧风格。之后我们会觉得到底这是消费者要的，还是你只提供这个选项。不要只回打广告战。我们都知道在中国的消费特色就是两极化分明，我们叫做骨头理论，就是说他发现有一堆人，虽然少，但是却是你业绩的主要人员，而另外一堆人就是你这个店里边的人气够不够的标准。我们的将近20万会员里边，20%的客人真的占了我70%的业绩，如果我丧失了一个客人，我要去追131个客人才能追上这一个客人。所以你要先知道你的消费者在哪里，把对的消费者抓出来最重要。如果你只是想要进入商场，招一个小商铺，你要认清楚你自己想要成为，或者你能够成为上来样的卖场。最重要。你知道葱油饼跟大馒头，哪个用面粉比较多，哪一个体积比较大。你是不是一定要做到车水马龙，你的店才会赚钱。所以不是每一个人都要抢到一个薄饼你才会赚钱。如果你来客数多少都掌握不住的时候，就去掌握你的来客频度。这三个因素里边你能够抓到一个你就会赢。所以要先认清楚，做好你自己，认清楚你想要什么样的风味和什么样的口味。

你的商圈地点最重要，所以你有没有做过一个市场调查，在你的立地范围内有多少家庭能够支撑你活下去，我们中国的汽车拥有率实际上不高，我们今天敢去成都开店，因为成都有29%的汽车拥有率。所以我希望将来在重庆也能够开店，所以基本上先算清楚有多少家庭户数能够满足你的要求，如果你周围的范围之内有十万的家庭户数在你的范围内，有多少户应该可以成为你的主顾客，这些人够不够支撑你的存活。而不是真正一定要去大做广告你才会赢。谢谢你。希望大家以后还有机会可以合作！

华耐丽家建材连锁集团总裁贾峰先生作演讲

主持人：下面我们有请华耐丽家建材连锁集团总裁贾峰先生上台演讲。

贾锋：大家好！我就用简短的时间来把我的几个要点跟大家汇报一下。我们华纳丽家建材连锁是中国瓷砖连锁流通企业，我们的品牌建设的构想是这样的，第一个我们将始终坚持专一，我们将选择行业内最优秀的国内国外的产品和设计方案来作为我们卖场的产品的一个展示、组合来提供给我们的消费者和设计师。

第二个我们将坚持专业。我们将通过对瓷砖卫浴专业的安装、铺贴、保养来达到我们顾客的满意。我们计划同陶瓷艺术的教授和专家，在未来的展厅里边开设一个个性的定制的空间，能够把消费者和设计师喜欢的，比如像中国文化里边的迎客松，飞天，各种仕女图，清明上河图，把这些画和一些作品，能够通过我们的瓷砖卫浴的空间来表现出来。把这种非常抽象和昂贵的艺术能够走进我们的很多建筑，很多家庭，很多客厅，很多卫生间。过去我们瓷砖行业，如果批量小，它作为工业化生产的企业，它是没有办法承接的。应该这样说是他不愿意做。因为它的成本昂贵。那么我们公司将计划推出你就是一平方，十平方，一片，我也可以给你根据你的需求来定做。

第三，我们将始终专注于瓷砖卫浴的整体解决方案。其实我们中国作为企业来讲，应该说对于中国这20多年来各个行业，各个企业都充满着机会，充满着挑战。那么我们华纳丽家13年的发展，包括我这些年的摸索，我始终清醒地认识到我们只有持续专注，我们才能够给我们的市场，我们的设计师，我们的消费者提供更加优美，更加专业，更加一流的产品和服务。我们的目标就是打造中国建材行业瓷砖卫浴流通第一连锁品牌。这是我们的目标。在这里也是我们居然之家要在这里开店，我也预祝我们居然之家的重庆店生意兴隆，也预祝我们中国家居建材高峰会圆满成功，也希望大家能够在三美的重庆山城，能够分享美。谢谢大家！

主持人：下面有请北京城外城家居广场副总经理吴晓先生上台演讲。

北京城外城家居广场副总经理吴晓先生作精彩演讲

吴晓：大家好！本来这个演讲会应该是我们城外城的总经理出席，但是他出差在外，委托我来参加这个会，跟大家共同探讨我们的具体的内容。各位领导，各位来宾，新闻媒体的朋友们大家好。很高兴参加这次论坛，并在这里与家居行业的各位朋友，共同交流和探讨融合房地产和家居产业两大产业链的整合。上午的主题应该是品牌的探讨，但是我进的主要的内容可能是资源整合和经济产业链的内容。分享我们的收获和心得，予以抛砖引玉，希望能对市场的更加繁荣近微薄之力。

一直以来城外城家居广场为京城1300万市民家居环境提升我们奋斗的目标，在11年的风雨历程当中，不言放弃，力争最好。如今城外城已成为京城百姓最响亮的名字之一。11年的时间，城外城从无到有，从有到强。在打造城外城南城航空母舰的同时，行业内已成为领跑者。对于城外城这是刚刚的开始，不断的学习，不断的完善，不断的创新是我们城外城行业内继续领跑的有力保证。创新与变革。11年的宝贵经验，消费者越来越成熟，越来越理性，在产品价值，经营模式等方面的综合考察，他们对服务的要求更全面，更快捷，更周到。消费者的忠实度也体现了商家的综合实力。房产和家居本身是兄弟姐妹一样的关系。如何适应消费者的要求，对服务的全面，从战略的高度上确立自身发展的竞争优势。创新是一种永恒的话题，创新意味着变革，可能失败，然而成功的变革所带来的推理却足以使企业登上另一个高峰。生存还是毁灭，作为一个企业管理者，必须具备非凡的想象力和创造力。更新换代使企业就像作品一样的完美，真情地具有社会效应的展示，这样的企业才有生存的能力。

为了更加符合市场发展的规律，我们还专门成立了北京和创实景（音）房地产交易市场，通过这种房产与家居两个业态的整合，地产和家居两个产业，包括垂直链和横向链的连接，垂直链的连接是资源的上下游，横向链的连接是经营和配套，这两个关系是不可分割的。如果我们地产和家居的链条能够紧密地联结在一起。我们各种资源的板块利用率就会越来越高。如果链条里的内容越多，我们加工的战争的深度就越深。资源整合是根据企业的发展战略和市场需求对自己相关资源进行重新配置以及联盟的结果。这也充分的显示出企业的核心竞争力，目的就是增强企业的核心竞争优势，是提高整个服务水平，企业与企业的资源整合，是以客户需求为导向的不断演进的过程。和创实景努力地让消费者实现享受的感受，这种感受体现在现场布局，超值回报，以及省时，省心，省力以及所有的细节。我们改变了以往短期房展会不能满足消费者，在没有条件充分考察楼盘的情况下，以至于买不到逞心如意的商品房，这是我们办房展会的初衷。我们同时还为消费者提供了一个二手房集中买卖的市场。在北京二手房都在分散的地方，这回我们是把二手房集中在一起，让他们从二手房的集中转变为一个市场规范的发展。实景房展示是通过我们优秀的装饰公司的设计，用我们自己市场的装饰材料，使实景房真实地体现在消费者面前。

 消费者在选择购买商品房或二手房时非常方便和消费者沟通，消费者在对比不同风格的同时，也达到和装饰公司最亲密地接触，我们先期的实景房已经和消费者见面了。我们在城外城一共做了不到20套1比1的实景房。由于时间关系，我就简单地说一说。我们十多年家居行业的经验，对于阿房地产来说我们还是一个学生。中房协把我们的工作提到日程上来，最近中国房地产协会已经作为我们的主办单位，在这里边朱中一会长也给我们做了题词。中国家具协会对我们这个项目也都非常的支持。如果我们预计举办全国的住宅展览会，国际建材展，等一些展览会。一旦我们的房地产交易市场跟我们家居行业进行互动的话，会对我们的家居建材业有一个很好的发展。

最后我相信只有为更多的人提供最好的服务，我们自身的价值才能够实现，在未来得时间里我们将把追求最完美的服务作为我们的奋斗目标。再次感谢主办方，感谢新闻媒体的朋友。谢谢大家！

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